Sancor Seguros y la polémica por Messi: dijeron que aprendieron, pero nunca pidieron disculpas
MARCIA LUNA
Lo que debía ser una noche de celebración terminó convirtiéndose en un inesperado problema de imagen para una de las aseguradoras más reconocidas de Argentina.
Durante el espectáculo de drones organizado para homenajear a Lionel Messi, miles de espectadores esperaban ver imágenes relacionadas con la trayectoria del capitán argentino. Sin embargo, una de las primeras figuras que apareció en el cielo fue el nombre de Sancor Seguros.
La reacción no tardó en llegar: silbidos en el estadio, cuestionamientos en redes sociales y críticas hacia una acción publicitaria que muchos interpretaron como una intromisión comercial en un momento especialmente emotivo.
¿Dónde estuvieron las disculpas?
Días después, la aseguradora publicó un mensaje en sus redes sociales:
“Llenamos el cielo de luces. Y aprendimos algo: cuando está Leo, el que brilla es solo él. Los escuchamos. Gracias siempre, Capitán”.
La publicación también estuvo acompañada por la frase “El 10 por encima de todos”.
Distintos medios presentaron estas declaraciones como un pedido de disculpas. Sin embargo, en ninguna parte del mensaje Sancor Seguros pidió perdón expresamente por lo ocurrido.
La compañía reconoció haber aprendido algo y aseguró haber escuchado a los hinchas. Pero no manifestó explícitamente que su decisión hubiera sido equivocada, ni formuló una disculpa directa a quienes se sintieron molestos.
La diferencia no es menor.
Una empresa puede reconocer que una estrategia no tuvo el resultado esperado sin necesariamente asumir responsabilidad por la decisión que provocó el malestar.
Y eso parece haber sucedido en este caso.
Una publicidad que terminó jugando en contra
Sancor Seguros mantiene desde hace años una relación comercial con el fútbol argentino y es patrocinadora de la Selección Nacional.
Por lo tanto, su participación publicitaria en un evento de semejante magnitud no resulta extraña.
El problema fue el momento elegido.
El público esperaba un homenaje a Messi, no una exhibición comercial. Y cuando una marca intenta ocupar un lugar demasiado protagónico en una celebración de estas características, corre el riesgo de provocar el rechazo de las mismas personas a las que pretende acercarse.
Según informó Forbes Argentina, más de 85.000 espectadores estaban presentes en el Monumental durante aquella noche.
La visibilidad que consiguió Sancor Seguros fue enorme. Pero tener millones de personas hablando de una marca no necesariamente significa que estén hablando bien de ella.
¿Hubo asegurados que decidieron irse?
Las críticas también llegaron al terreno comercial.
En las redes sociales aparecieron comentarios de usuarios que aseguraban querer cancelar sus seguros o afirmaban haber dado de baja sus pólizas.
Incluso circularon llamados a abandonar la compañía.
Sin embargo, no existen datos públicos verificables que permitan afirmar que Sancor Seguros haya sufrido una pérdida significativa de asegurados como consecuencia de esta polémica.
Sería incorrecto presentar los comentarios de redes sociales como cancelaciones efectivamente realizadas.
Lo que sí quedó expuesto fue un fuerte rechazo de una parte del público hacia la estrategia de comunicación elegida.
Cuando una aseguradora arriesga algo más que una campaña
En el mercado asegurador, la reputación tiene un valor especialmente importante.
Las compañías necesitan transmitir confianza, cercanía y responsabilidad. Son atributos fundamentales para una actividad en la que los clientes contratan una promesa de protección frente a acontecimientos futuros.
Por eso, una decisión publicitaria desafortunada puede tener consecuencias que van mucho más allá del dinero invertido en una campaña.
Sancor Seguros es una compañía con una extensa trayectoria en Argentina, nacida en Sunchales en 1944. Su reconocimiento y presencia en el mercado no dependen de un único evento.
Pero precisamente por esa trayectoria, resulta razonable esperar una comunicación institucional cuidadosa, especialmente cuando una acción comercial provoca semejante repercusión.
Reconocer el error también es parte de cuidar la imagen
El episodio deja una enseñanza interesante para todo el mercado asegurador.
No todas las oportunidades de exposición son buenas oportunidades publicitarias. Y no todos los espacios que una marca puede ocupar son necesariamente espacios que debería ocupar.
Sancor Seguros consiguió algo que cualquier departamento de marketing busca: una enorme visibilidad.
El problema es que buena parte de esa visibilidad estuvo acompañada de críticas.
Su respuesta posterior buscó recuperar la simpatía de los hinchas con un mensaje breve y un reconocimiento de que Messi debía ser el protagonista.
Pero decir “aprendimos algo” no equivale a decir “nos equivocamos y pedimos disculpas”.
Tal vez una disculpa explícita hubiera sido mejor recibida. Tal vez no. Lo cierto es que la compañía eligió otro camino.
Y en una industria donde la confianza y la reputación son activos fundamentales, la forma en que una empresa responde a las críticas puede ser tan importante como la decisión que las provocó.
Porque una marca puede comprar protagonismo durante un espectáculo, pero no puede comprar la aprobación del público.